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Categoria: Winefacts
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Quando pensiamo a una definizione di brand, la nostra preferita è quella proposta da Mafe de Baggis: un brand è un universo narrativo coerente.

Se infatti pensiamo ai grandi brand non ne visualizziamo semplicemente i prodotti, ma pensiamo a un paesaggio tridimensionale in cui entrare, camminare, parlare, vivere. Così il mondo di Nike è un mondo dove tutto è possibile se c’è la volontà, il mondo di Apple è un microcosmo minimalista in cui tutto è intuitivo, curato nel dettaglio e luminoso; quello di Red Bull è un pianeta lussureggiante dove regna l’adrenalina, l’avventura estrema, la sfida ai limiti dell’umano. E così via.

I brand di successo, quelli che qualcuno chiama love-brand, diventano quindi un nuovo mondo in cui tutti vorremmo andare ad abitare (parafrasando la poesia romantica tedesca).

Ma come si costruisce un brand così forte? Solo le multinazionali con molto budget possono riuscirci?

In realtà, dopo aver messo a fuoco con estrema chiarezza la propria identità, sono i contenuti il tassello fondamentale per far entrare il consumatore in questo mondo riconoscibile, creando un moto spontaneo di entusiasmo e fidelizzazione. E questo vale anche per le piccole imprese dell’agroalimentare.

La domanda di informazione è in crescita: sempre più consumatori vogliono sapere la storia di quello che mangiano e bevono. D’altra parte anche l’offerta è in crescita: sempre più produttori, più nuovo mondo, più prodotti e più territori. Paradossalmente, in questo contesto in espansione, i media tradizionali si sono rivelati parzialmente insoddisfacenti nel narrare queste nuove storie. Il consumatore del terzo millennio cerca storie di prima mano, non vuole intermediari, vuole vedere, conoscere direttamente, anzi molto spesso vivere dall’interno la storia della produzione. E grazie al web, questa distanza si è accorciata considerevolmente, e continuerà a farlo.

Editore di te stesso

Ecco perché la grande opportunità delle aziende agroalimentari italiane è quella di ragionare come degli editori. L’azienda ha infatti la possibilità di acquisire completamente il controllo del proprio storytelling, puntando non genericamente ad attrarre lettori, ma nuovi consumatori. Ecco la principale differenza tra una strategia editoriale realizzata da una media company e una di content marketing effettuata da un’azienda: la prima punta a massimizzare la readership tout-court, ossia il numero di lettori, la seconda a focalizzarsi sul proprio target di consumatori, con un preciso intento di massimizzare non il numero di lettori ma le conversioni, ossia gli acquisti.

Sbaglia però chi pensa che questa strategia possa avere successo se i contenuti sono fortemente orientati al prodotto. Il passaggio dai contenuti puramente promozionali a quelli informativi e coinvolgenti è quello che i consulenti di marketing chiamano (abusando del termine) storytelling. E se i contenuti sono coerenti rispetto all’identità dell’azienda e agli interessi dei consumatori, l’azienda ha la grande opportunità di svelare il suo mondo. Il prodotto non è che la conseguenza del suo esistere come azienda. Ma un’azienda è fatta di quotidianità, di passione, di storie, di persone.

Bene, ma dove si pubblicano queste storie?

Gli owned media, o media proprietari, sono strumenti che permettono all’azienda di veicolare le proprie storie senza vincoli. In pratica si possiede la piattaforma e si controlla ogni aspetto.
In passato questo significava investire cifre considerevoli in soluzioni tradizionali come un magazine cartaceo, una radio o addirittura una TV. Scelte riservate a grandi aziende che oltre a una grande disponibilità economica erano anche in grado di sviluppare una strategia a lungo termine – scelte che avrebbero dato i loro frutti a distanza di molto tempo. Gli owned media sono dunque lo spazio privilegiato all’interno del quale narrare questo universo.

Ecco i principali:

Molte sono le differenze tra i vari tipi di media, ma tutti hanno in comune le stesse caratteristiche positive:

  • controllo completo dell’informazione: l’azienda internalizza il processo editoriale, scegliendo esattamente il tema, la tipologia di informazione, il taglio, il tono di voce, etc.
  • completa flessibilità in termini di pianificazione editoriale, mix di comunicazione, etc.
  • certezza della pubblicazione
  • assenza di costi finanziari (soldi) legati alla produzione dei contenuti
  • misurabilità e controllo completo dei risultati raggiunti in termini di lettori, accessi e conversioni

E gli stessi aspetti critici

  • distribuzione dei contenuti limitata (per es. sicuramente il numero di accessi al sito aziendale è inferiore al numero medio di lettori di un magazine online)
  • costi economici (tempo) legati alla produzione dei contenuti

Al primo aspetto si può agevolmente rimediare. Per esempio sponsorizzando i post sui social media in modo da creare accessi al sito, con una strategia di contenuti SEO-oriented o con l’acquisto di liste su cui effettuare campagne DEM (Direct Email Marketing). O con strategie più evolute di PR digitali, di cui parleremo prossimamente.

Quanto al secondo, è un aspetto critico solo in apparenza: infatti il tempo speso per capire al meglio la propria identità e progettare i contenuti in modo coerente (anche con l’aiuto del nostro Content Marketing Canvas) è l’unico investimento che vale davvero la pena.

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