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Categoria: Winefacts
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Dopo una genesi del winelover, torniamo a parlare di marketing del vino! Tra marketing sensoriale, emozionale e neuromarketing, vedremo come sensi e sentimenti ci indirizzino verso un prodotto piuttosto che un altro.

Il vino come nessun altro prodotto può essere soggetto a una scelta irrazionale ed emotiva. Non solo perché per la sua analisi usiamo i cinque sensi ma anche perché impatta su di essi attivando centri nervosi strettamente legati al nostro stato emotivo come il sistema limbico, la corteccia olfattiva, che influisce sulla memoria e le emozioni, ed i lobi frontali che controllano i nostri processi decisionali

Con questi presupposti viene adottato quello che nasce come marketing sensoriale un insieme di tecniche atte a sollecitare i sensi del cliente finale che poi si evolve in marketing esperienziale mirato a far vivere agli utenti esperienze uniche ed irripetibili; da qui l’importanza che possono giocare delle visite in cantina ben organizzate. Quando il cliente riacquisterà il vino lo farà non solo ricercando quell’insieme di caratteristiche organolettiche contenute nel vino ma anche tutte quelle sensazioni di piacevolezza date anche dall’esperienza a cui ricollega, spesso inconsciamente, il primo contatto con quel prodotto.

Di seguito non vi sciorineremo nozioni e consigli sulla base di storie altrui perché siamo convinti che ognuno di noi possa e debba essere il suo personalissimo case history. Vi proporremo piuttosto alcune pillole ed esperimenti che speriamo possano essere uno spunto di riflessione e magari la scintilla per qualche grande idea futura.

La luce dell’acquisto

Vi stiamo per raccontare uno degli studi di Areni e Kim che analizza i comportamenti d’acquisto in base al cambiamento di alcune variabili, in questo caso la luce. I due studiosi americani hanno monitorato come all’interno di un’enoteca il cambiamento dell’illuminazione influisse sui comportamenti d’acquisto. Una luce intensa ha portato un maggior numero di vendite. Un’illuminazione soffusa invece ha comportato meno acquisti ma di maggior rilevanza economica, verificando un incremento delle vendite di vini più costosi e quindi identificati come pregiati. È stato successivamente provato come  ambienti ricercati e raffinati influenzino i comportamenti d’acquisto orientandoli verso scelte ritenute altrettanto raffinate e pregevoli

Effetto paesaggio

Il seguente esperimento mostra come nella vendita di un vino un impatto visivo emozionale influenzi il comportamento d’acquisto. Ad un panel di 32 individui di diversa estrazione vengono fatti assaggiare due vini associati a due diversi paesaggi. Il primo molto suggestivo mentre il secondo mostrava un’ambientazione decisamente meno “amena”. Quando viene richiesto un giudizio edonistico solo tre persone si accorgono di aver degustato il medesimo vino. Le restanti 29 hanno preferito il campione associato paesaggio più bello

Questione d’orecchio

Può il suono influenzare i comportamenti degli avventori?
Un altro degli studi di Areni e Kim ambientato nelle enoteche mostra come anche il suono influisca sulle vendite. Monitorandone l’andamento con un sottofondo di musica classica e con uno da hit parade, hanno riscontrato che la musica classica ha dato prestazioni con ammontare di spesa tre volte superiori rispetto a quella da hit parade. Questo perché veicola un’immagine sofisticata ed i clienti hanno adottato di conseguenza un’attitudine in linea con l’ambiente

Quanto costa l’aspettativa

Quest’ultimo studio è stato realizzato attraverso gli strumenti del neuromarketing monitorando l’attivazione di specifiche aree del cervello come la corteccia dell’orbita frontale annessa alla sensazione del piacere. Ad un panel di consumatori vengono fatti degustare due vini, uno da 45 dollari ed uno da 5. Tutti hanno affermato che il primo fosse il migliore non accorgendosi che si trattava del medesimo vino. La risonanza magnetica ha mostrato come davanti al campione da 45 euro si attivasse maggiormente la corteccia dell’orbita frontale rendendo più piacevole l’assaggio. Davanti ad un vino che veniva valutato 90 dollari si assiste ad un ulteriore picco d’attivazione. La corteccia dell’orbita frontale infatti si attiva con l’aspettativa rilasciando la sensazione del piacere, per questo quando il vino veniva proposto come costoso risultava più gradito..

Tutto questo ci dimostra come a comportamenti d’acquisto irrazionali ed emotivi corrispondano studi di marketing razionali e scientifici in grado di dare misurabilità ad azioni e preferenze di cui noi stessi non siamo consci e di cui altrimenti non avremmo percezione. Sono proprio questi studi la chiave indispensabile per capire cosa vuole il winelover ed indirizzare un mercato.

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